开市客Costco成功的三大秘诀是?
开市客成立于1983年的美国华盛顿州西雅图市,现在是仅次于沃尔玛的全球第二大零售商。目前,在全球有849家门店,超过30万名员工,分布遍及个9国家。2022年5月23日,《财富》美国500强发布,开市客位列第11名。
2021年全年,开市客全球销售额达1921亿美元,同比增长18%,可比门店增长16%,会员数超过1.1亿,其中高级会员2560万名。而且在竞争激烈的付费会员市场中,开市客的会员续费率仍旧保持在了90%以上。不止如此,在过去的10年里,开市客的销售额平均增长率达9.1%,而同一时期,沃尔玛的销售额平均增长率才为5.9%,可以说是远超竞争对手。
2016年,小米科技的创始人雷军说,有三家企业对他创立小米影响深远:一家是同仁堂,让他知道了要坚守品质;一家是海底捞,让他懂得了用户口碑的重要性;还有一家是开市客,让他明白了如何将高质量的产品卖得更便宜。此外,在一次访谈中,雷军还明确表示,希望把小米也做成开市客的样子。可见,开市客的影响力并不只局限于零售行业,其成功的商业模式也影响着众多的企业家。
不过,对于开市客的成功,一般给出的答案都是“优质”、“低价”“高顾客满意度”等。
服务用户
在开市客有着一条不成文的规矩,一旦商品的毛利率超过14%,必须要经过CEO和董事会的批准。如果从财报来看,开市客的商品毛利率基本都在10%左右。据了解,自1985年开市客推出售价1.5美元的现烤热狗以来,至今没有涨过价。
正如一位业内人士所说,开市客的零售哲学是“低价高品质”,它将自己定位为用户的“受托人”,尽心尽力为消费者挑选性价比高的商品,它并不通过卖货来赚取差价,而是赚取会员服务费。
对于会员服务费,其虽然在开市客的营收占比中不高,但却在净利润中的占比相当高。数据显示,开市客2022财年公司总营收为2269.54亿美元;其中,净销售额为2227.30亿美元,会员费用为42.24亿美元,财年净利润为58.44亿美元。很明显,在2022财年会员服务费占了开市客净利润的七成以上。
目前,在美国开市客的会员费主要分两种,即60美元年费的普通会员和120美元年费的高级会员。在中国则分为金星用户和企业用户两类,会员费均为299元,不过有时也会优惠至199元。其中,金星用户针对个人,企业用户则针对企、事业单位的法定代表人。无论是哪类用户,均可免费办理一张家庭卡,企业用户最多可申请6张副卡。
它的好处,首先,是可帮公司筛选出高价值用户,形成长期用户黏性;其次,是可帮公司构建起竞争壁垒,增强公司的竞争力;最后,是可以获取一些用户数据,降低运营成本和营销成本。而且,这些“好处”的最终受益者也不只是开市客,还有开市客的会员们。
当然,除了最直观的商品便宜外,开市客会员还有包括汽车轮胎修护、汽车加油、送水、体检、视力检查、听力测试等在内的专属福利。而且,与绝大部分超市或专卖店退货时限7天相比,在开市客退货不问原因,也不限时间,只要不满意,随时可以退换,甚至吃过食物,穿过的衣服,用过的电器都可以退。
会员卡也可以随时退,不过,为防止消费者滥用会员保障权益,开市客声明申请退卡的消费者半年内不允许再次申请。对于退卡两次的消费者,则终身不得申请开市客会员。尽管如此,几乎从不打广告的开市客,由于其良好的口碑,客户净推荐值依旧高达79%。数据显示,开市客的客单价为136美元(约合人民币937元),是山姆的1.68倍、沃尔玛的2.47倍。
开市客执行副总裁詹姆斯·墨菲(James Murphy)曾说:“零售的本质即服务”。显然,墨菲这里所说的“服务”并不是为品牌服务,而是为用户服务。
善待员工
近日,被誉为“零售界海底捞”的胖东来又被“火”了一次,原因是网友在一张流传的胖东来薪资待遇表中发现除了节日福利、岗位补贴、假期工资等外,还有一项“委屈奖”。在表格中,胖东来的“委屈奖”主要针对胖东来员工按照正常流程工作受到委屈的情况,补贴5000元至8000元
虽然,不久后胖东来超市办公室回应称,公司的“委屈奖”金额并非网传的5000-8000元,而是根据不同的情况,奖金在500元到5000元不等,但许多网友依旧表达对胖东来的羡慕和赞美。
事实上,在善待员工方面开市客也做的不赖。开市客超市现任CEO克雷格·杰利内克曾说“只要你一直善待顾客,善待员工,控制开支,好事就会发生在你身上。”相比于行业内其他商超,开市客几乎很少做广告和公关,而省下的钱大多用在了“善待顾客、善待员工、控制开支”这三件事上。
资料显示,在美国的员工满意度调查中,高居第二的不是苹果,不是脸书,也不是英特尔,而是开市客,仅次于谷歌。这在零售行业来说实属不易,有数据显示,开市客员工平均每小时挣20.89美元,而竞争对手沃尔玛则是每小时11.83美元,前者几乎是后者的两倍。
“选品”以少制胜
如果从“多、快、好、省”四个维度,来判断沃尔玛和开市客给用户能提供什么价值的话,那么相比于沃尔玛的“多”和“省”,开市客则无疑是“好”和“省”。因为沃尔玛拥有超过8万个SKU,而开市客只有4000个左右。
开市客的每个品类基本都是从知名品牌的SKU中精挑细选出两三种爆款。比如大品类单品牌不多于10个SKU;小品类有1到3个品牌,每个品牌小于4个SKU。
很明显,在商品品类上,开市客追求的不是丰富而是合理。当然这背后,也是开市客基于其多年运营经验的结果。也可以说,这是开市客基于运营经验给用户在商品上的“严选”,正如一位网友所说“如果在开市客没有你要买的东西或相关品类,那么这说明这件商品对你而言多少有点多余。”
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