回看东方甄选流量增长,哪些经验可以借鉴?
2022年6月,东方甄选爆火,不仅收获了数千万的粉丝,带货销售额近60亿(2022年),而且新东方在线股价从最低点到最高点,涨幅27倍。
现在我们正处于兴趣电商的时代,其核心就是用“内容”取得流量的增长。东方甄选是踩中了“内容电商”的关键点,因此成为了“内容营销”的经典案例。
前不久,上海交通大学安泰经济与管理学院EMBA的周颖教授,对东方甄选进行了详细拆解,分析了其背后的底层逻辑。笔记侠将此分享给大家,希望能帮助更多人看到商业趋势的演变,把握“内容营销”的关键,实现破局增长!
今天,我们从三个维度对东方甄选进行分析。
第一,关键数据。
第二,案例拆解。
拆解这个案例的模型,不只适用于东方甄选,还有普适性。
第三,直播逻辑。
我们要分析整个直播行业,而不能局限于个别案例。用宏观的角度了解直播行业的过去、现在与未来。
东方甄选的关键数据
1.东方甄选的亮眼业绩
我们关注的关键数据是企业财报上的相关数据。
GMV:从2022年6月1日到11月30日,东方甄选的GMV达到48亿,同比增长263%。延展到12月份,GMV将近60亿。
营收:同期营业收入达到20亿,同比增长208%。
利润:同期利润将近6个亿,利润率达到28%。
同样,直播电商发展得也非常迅猛,从2022年6月1日到11月30日,整体毛利率高达42%,全网粉丝数量超过3700万。
2022年5月,新东方在线股价仅为2.84港元。到了2023年1月,股价最高涨到75.55港元。(数据来自东方财富网站)
9个月时间,股价增长近27倍。整个直播业务给新东方集团股价带来了巨大的影响。到了今年3月份,新东方在线也改名为东方甄选。
2.东方甄选的爆火之路
2021年10月28日是新东方的一个关键节点,这天俞敏洪做了个人首场直播。
其实,这场直播的数据并不理想,只卖出480万元。与许多名人带货动辄几千万,甚至过亿的日交易额相比,相差甚远。
之后,他们的团队直播26场,销售总额仅为455万,这还不如俞敏洪一场直播的交易额。
从首播到2022年5月31日前,东方甄选的电商交易总额为2460万元。
而根据蝉妈妈数据,截至今年3月18日当周,东方甄选矩阵号日均销售额为1555万元。大概一天半的销售额,就相当于直播间爆火前的全部销售额了。
2022年6月9日,他们的一个直播视频被炒火。
6月10日,东方甄选正式出圈。这一天,有760万人涌入直播间,无论是粉丝、交易量都迅速暴涨,董宇辉2分钟的直播,更是升至抖音热榜TOP1。
从0-100万粉丝,东方甄选用了6个月的时间,而从200万-1000多万,他们却只用了短短的6天。
(图片来自网络)
东方甄选的客单价方面,基本在50-80元之间,平均60元左右。
在观看人次和转化率方面,以2022年6月和12月为例,6月平均观看人次总数2526万人,转化率为2.35%。12月平均观看人次总数1325万,转化率增长到3.66%。
虽然后期的观看人数有所减少,但转化率却呈逐渐上升态势。
人均交易额方面,以2022年12月为例,日均销售额可达到3150万元。
一天GMV达到3000多万是什么概念?
联商网刚刚发布的2022年线下百货店数据显示,全国160家大型商场,整体年度总销售额才3496亿元,可见线上线下不是一个数量级。
东方甄选的策略拆解
新零售或直播案例的拆解,离不开人、货、场。
我们按照这几个维度,来分析东方甄选每一步的策略。
东方甄选的最大特色不是人和货,而是“场”,因此,我们重点解读它的内容营销。
通常来讲,内容营销不太容易做转化,主要用来提升形象、输出知识。
而东方甄选特立独行,恰恰将内容营销做到极致。
其他直播间的消费者听故事、学百科,但很少有人购买。东方甄选却可以边做内容营销,边激发消费者的购买冲动。
1.“人”
① 客户群体特征
东方甄选的客户群体具有以下三个特征。
第一,80、90后成为主要受众群体。
第二,女性用户占比接近七成。
第三,一二线城市占比51%。这些城市消费能力高,东方甄选客单价相对较高,产品并不便宜。
根据数据分析,广东、江苏、浙江等比较发达的省市的消费者,更喜欢逛东方甄选的直播间。
② 忠诚用户画像
有三类人群对东方甄选的忠诚度最高,我们分析一下他们的人物画像。
第一类,昔日新东方的学员。
他们小时候在新东方上课,长大了买新东方的货。
第二类,线下课学生家长。
家长一直在关注这种直播间,通过讲述的励志故事来教育自己孩子。
第三类,不甘于平凡的人。
通过东方甄选的内容输出,抒发情怀,解决自身问题,从而引发购买,成为忠诚客户。
2.“货”
① 选品,聚焦农业主赛道
在选品方面,东方甄选和其他直播间相比,可谓一枝独秀。
他们具有以下特点:
第一,助农直播。
他们从K12板块跨界到助农直播,敏锐地抓住了政府全面推进乡村振兴的契机,通过电商直播助力农业发展,深受政府的鼓励与支持。
第二,励志故事。
做为教育行业的巨头,新东方转型过程中,涌现很多吸引消费者的故事。
比如,关闭K12业务时,新东方向农村小学捐赠了8万张课桌。东方甄选用实力和责任迎来了爆火的机会。
第三,文化输出。
东方甄选卖的不是货,卖的是情怀和知识。
第四,农业为主。
产品结构中,农业食品占比50%以上。
② 控品,质量是王道
企业要想基业长青,不能只靠情怀,不仅要选品,更要控品。
农产品缺乏知名品牌,企业在品控时缺乏抓手。东方甄选作为优质农产品供应和销售的平台,以为消费者把关为己任。
东方甄选在控品方面做到两个“控制”。
第一,质量控制。
通过匿名的选评,优选好评多、品质顶尖的供应商。
第二,供应控制。
与供应商的对接周期为2-4周,其中九成以上样品被拦在直播间外。
带货的直播间,幕后最大的团队就是选品部门。东方甄选虽然形成了达人矩阵,但主播只有几个人,而背后却是非常庞大的千人选品的团队。
东方甄选的策略是品质为王,不单纯走低价路线。
③ 加码自营
2022年6-12月东方甄选的自营产品的GMV已达13亿,占比为26.6%,其中12月占比高达30%,这个比例还在不断地攀升。
自营产品数量近90款,其中不乏爆款,单烤肠一个单品就卖了1.55亿。
还有首款自营产品“金枕头榴莲肉”,30 天的GMV超 2 亿元。
最近,新东方在自营方面进行了一些重资产投资。
比如,投资1752万元扩建河南焦作的自营商品工厂。还有在投资物流方面,和京东、顺丰合作,在五个城市建立自营产品仓库,为自营产品提供面向全国的物流服务保障。
④ 渠道商转变为品牌商
东方甄选正在进行从渠道商到品牌商的蜕变。
短期规划:优选供应链,严格选品,塑造东方甄选知名度。
中期规划:持续输出优质内容,完善供应链,保证产品质量与供应。
长期规划:推出自营产品,打造自有品牌,以优质商品将流量红利转化为品牌常态化粉丝。
3.“场”
抖音平台有三大“场”。
① 中心场
中心场包括抖音商城和搜索。现在抖音的日活为7个亿。每天有2亿次的搜索,这是非常庞大的流量。
② 营销场
流量分为自然流量和付费流量。东方甄选目前没有付费流量,都是自然的流量。未来是否会付费?我们拭目以待。
通常来说,一个企业火了以后,流量将会逐渐下行,到了一定关键节点,即使是头部企业,也会付费买流量,但企业都希望不花钱就有自然流量。
不花钱怎么能火起来?
关键在于做好内容。
③ 内容场
抖音的内容场,我们采用抖音自有FACT模型:F(Field)是商家自播;A(Alliance)是达人矩阵;C(Campaign)是主题活动;T(Top KOL)是头部大V。
a.头部大V:T
众所周知,东方甄选的火热应归功于董宇辉,所以,我先从T(Top KOL)说起,头部大V。
先看一下董宇辉的个人数据:在8-12月期间,观看人数场均为1789万人次,转化率达1.79%,GMV为2000多万,转粉率为0.27%。
为什么是董宇辉出圈?
他是直播界的一股清流。在他之前,大都是喊麦式直播:3,2,1,上链接。
而董宇辉的“双语+知识+带货”,成为了东方甄选的独特卖点。
他偶尔煽情,常常自嘲,学识渊博,十分真诚,是一个几乎全方位无死角、知识面覆盖的全能型老师。
推荐产品时,吟诗作赋,信手拈来,出口成章,从产品优点联系到使用感受,从使用感受体悟出人生百相,让我们感受到货真价实,物有所值,又能让我们体味平凡生活,领略天空、星辰与大海的美好。
所以,一个直播机构或一个公司的崛起,跟头部大V有非常大的关系。
b.商家自播:F
接下来,我们再解读F(Field),商家自播。
现在任何一个平台做直播不能单凭个人,还要有达人矩阵。
我们看一下东方甄选的商家自播半年数据:半年时间,通过个人战和团队协作共直播了130多场,从早晨7点到凌晨1点,也非常不容易。
通过半年磨砺,东方甄选逐渐明确主播以自身学识进行产品的宣讲,采用独创的 3331 法则:即 30%讲产品知识;30%讲相关百科;30%谈人生观、价值观,谈未来、谈梦想、谈情怀;10%出金句。
这确立了东方甄选以优质文化内容为载体进行带货的模式,最终实现了直播间的爆发式发展。
在商家自播方面,他们汲取了前人的经验教训,不再依赖一个直播账号,除了东方甄选,还建立了东方甄选之图书、东方甄选自营产品、东方甄选美丽生活、东方甄选将进酒和东方甄选看世界等账号,形成六大账号的自播矩阵。
c.达人矩阵:A
接下来,解读A(Alliance)达人矩阵。
在主播团队上,由董宇辉领衔头部,四大天团形成第二梯队,还不断地培养新主播形成三四梯队,他们都是新东方的老师,知识水平高、口才了得,也逐步挑起了GMV的大梁。
他们不仅用自己的达人矩阵构建壁垒。他们还请自带流量的名人进来,主要是获得文学奖的作家,因为他们和新东方教育的调性是一致的。
看一下名人助播的成绩:8-12月20个直播间邀请嘉宾助阵,倪萍《姥姥语录》660万 GMV;11月6日,毕淑敏助播,观看人次1770万人次;12月23日,矛盾文学奖得主格非助播,《江南三部曲》销售额280万。
d.主题活动:C
最后,我们来解读C(Campaign),主题活动。
直播不能只停留在线上,他们开始线下的大型直播活动:山东线下直播活动,带货超过一个亿;海南专场直播,带货接近一个亿;3月26日,东方甄选大湾区专场总销售额超1亿元。
除了人货场的因素,东方甄选的出圈还受到了抖音平台的支持。
刘畊宏是2021年3月开始火起来的,但一解封就不会有那么多时间去健身跳操了,所以抖音急需一个头部出来,但当时没有头部,就将流量推给了它。
有人说,这是东方甄选的幸运。我不这么认为。即使把流量给你,你也不一定能接住,所以还是内容的独特性成就了它。
上一篇:阿里未来的关键密码是什么?
下一篇:冷冻食品市场的未来还有多少可能?
关注塑托邦微信小程序
随时随地租用托盘
随时随地归还托盘