十元店重回巅峰?
有钱这件事,是藏不住的。
1990年前后的日本,企业们在海外买楼就像集邮一样,越是名声响亮、价格不菲的地标,越让他们兴奋。
职员们的消费观是“只求最贵”。价格1万日元的商品,无人问津;当把价格提升到50万日元时,则被一抢而空。一个月薪30万日元的普通职员,结婚时会购买千万级以上的婚纱或礼服。
而相夫教子的家庭主妇们,挤满了纽约第五大道的奢侈品店。
但没钱这件事,也是藏不住的。90年代初以后,形势一整个大反转。
据世界银行的数据,1995-2015年,日本奢侈品市场全球占比持续下降:从65%降为仅10%。
同时,平均月薪涨到33万日元的日本员工开始背弃超市渠道,乌泱泱地涌进便宜的百元店。
可以看到,这期间(上世纪90年代中期到21世纪初)家居和个人用品销售额,在超市渠道的下降幅度,正好对应百元店渠道的增长幅度。
荷包三百六十度大转向的背后,是日本地产泡沫破灭、经济下行的深渊。
1991-1993年,日本GDP增速从6%骤降至0.6%;同时,人均GDP增速从1990年的14.2%,降到90年后的1.5%,基本上等同于零增长。
经济增长停滞下,一方面失业率攀升——从2%升至5%左右,其中15-24岁人口失业率一度飙升至10%左右;另一方面,雇员薪酬却在下降。
如此一来,导致经济结构分化:收入降低、M型两级分化。
这其中,受伤最严重的是最具消费弹性的中产阶级;80%的人都成了中低收入阶层。收入降低自然要缩减支出。
为了刺激经济——让企业扩大生产,让居民积极消费,日本政府频繁出台财政政策,不断下调利率,甚至降到了零。
但这不仅没起到任何刺激作用:
·企业打死也不借钱,在整个90年代,日本企业每年的净还债量维持在几十万亿日元规模。
·居民杠杆率处于高位,也一门心思攒钱还债,无心投资与消费。
而且还让日本政府单薄的资产负债表,进一步承压。可以看到,1990年后的十年内,日本政府债务占GDP的比例超过100%。也就是说,日本整体一年内创造的价值不够偿还国债,等于白干。
刺激无效,消费者缩减预算过日子,也就有了“百元店”经济蔚然成风。
可以看到,大创(1972年成立)、无印良品(1983年成立)等主打品质低价,长期坐冷板凳的企业,开始扶摇直上。
如大创原执行董事黑田隆司在回忆中提及,“上世纪90年代后半叶,我们每天新开两家店,一个月最多开了64家店”。
反映在业绩上,1998-2003年大创的收入复合增速高达40%。无印良品在1990-1999年间,营业额翻了4倍多,经营利润更是翻了100多倍。
而当下名创优品在美国乃至海外的“火爆”,也是一样的道理。
随着疫情后全球政府负债提升,境况趋于悲观。美联储今年3月的议息会议纪要指出,年内将出现衰退。同时可以看到,截至5月17日,美联储资产负债表连续8周收缩。
硅谷和华尔街的裁员,一波接着一波,居民失业率升高、收入下降已经不是秘密。而美联储褐皮书最新公布显示,消费者支出普遍持平或略有下降。
在不确定性增加的情况下,银行也在提高贷款标准,这一系列行为都将一直抑制经济活动。
据路透社今年5月的报道,多家食品和家庭必需品制造商正在进一步进军廉价商店,它们在美国的数量已远超3.5万家。
数据显示,美国知名“一元店”美元树旗下的Family Dollar连锁店,截至2月12日,食品和饮料销售额增长率达14.1%,仅次于沃尔玛,位居第二。
名创优品同样受益于此。目前其在全美有70多家门店,计划今年年底拓展到100家。整个海外来说,每季度的门店增长数持续增加。
反映在财务上,最新财报显示,其海外市场收入增速高达50%,其中,美国已连续两个季度成为收入贡献最大的海外市场。
关于无印良品一个广为流传的段子是:在日本它是二元店(换算成人民币)价格,在中国它是二次元店。
被这么调侃的原因在于,同样一款无印良品的商品,在中国可能是日本的五倍贵。但吊诡的是,它在两地卖得都很好。
日本上述说过,营收、利润扶摇直上;而中国自2008年进驻开始,收入也是持续高增长。
可以看到,在日本无印良品主打一个物美价廉:
通过选择价格低廉的边角料材质,省略过度包装等手段来降低成本,同类商品的价格比别的连锁店便宜30%。并通过文案,明明白白告诉消费者便宜的原因,给荷包紧张的购买者挽尊,从而受到追捧。
而到了中国,摇身一变主打高级风:
大书特书“极简”“工业风”等的审美调性,放大并迎合彼时荷包急速膨胀、消费欲望高涨的国人“爱慕虚荣”的心理,大肆收割。
也就是说,其之所以能将“双标”玩得这么溜,来源于将人性玩弄于“股掌之中”(当然也有信息差的因素)。
这背后揭示的是生意场的共识之一:谁能狙击到人性的弱点,谁就越容易成功。古往今来,此类案例比比皆是。
比如,国内就有个中翘楚拼多多。通过精准切中大家,特别是下沉市场“贪便宜”“爱面子”“爱炫耀”等一系列心理,
针对性推出“好友助力”“砍一刀”“现金提现”等各种活动,实现“靠一个用户拉出来一群用户”的病毒式传播。
海外Costco则利用其“量贩装”,最大程度降低产品均价,在感觉上提高了产品的性价比,给消费者营造出“不买就吃亏”的心理暗示,做大做强。
回到名创优品,也是深谙人性拿捏。毕竟阿富(叶国富自称)说过,“要研究未来的商业发展,首先要研究人,人是一切商业的载体。”
而其笃信的财富哲学之一是:越没钱的人越喜欢装,越有钱人越不用装。
基于此,名创优品从选品到包装再到价位,瞄准的就是那群18-28岁、追求潮流但价格敏感的城市女青年。
这一点,也被写进了名创优品的招股书里——其用户画像显示,约60%的消费者为30岁以下的年轻群体。
其中,为了营造消费者“占到便宜”的感觉,名创优品在店里主打“10元黄金价位”。
对此,叶国富的解释是:“要让顾客到你店里想买就买,想用就用,这才是最好的东西,一定要达到这种情况,所以10元是黄金价位,让顾客没有任何压力。”
在他看来,顾客在购物那一刻一双手停顿那个动作,决定了企业的生死以及商业模式的成败,“只有顾客买单走到门口之后感觉很开心,觉得今天赚大了,他才会给你传播,我们1200多万微信粉丝就是这么来的。”
而便宜只是一方面,更重要的是其对年轻人另一种心理的拿捏。
这个角度来说,比名创优品更会迎合、更会献殷勤的不多。可以看到,不仅蹭“日系”,其自制的很多产品,都被称为大牌平替。
且这些平替,真的是贴着“原创”猛攻。
比如,来自同一供应商,一款水杯在无印良品标价379元,而名创优品标价49元;同样的还有袜子,无印良品标价158元,名创优品则标价29元。
难以拒绝的低价诱惑下,消费者自然抛弃了高高在上的无印良品。如下图,2018年开始其销量持续下滑。即便多次降价也无济于事,因为还是不便宜。
大牌也一样受冲击,如名创优品管理层表示,“我们店的香水都是用来自迪奥、香奈儿的调香师,用它们的香精原料调制。大牌香水200美元一瓶,我只卖20美元一瓶。”
如此一来,对消费者而言,“花大牌十分之一的价格,享受同样的使用感,这可太香了。”
总的来说,名创优品的人性拿捏方针:目标最缺什么,给他/她便是了,正切中消费降级下的消费心理,从而大吃红利。
而这也不是什么新鲜事,上一轮日本百元店也是这么跑出的。用大创创始人矢野博丈的话说,“大创的策略由消费者决定,我们只是在后面追赶,看消费者的倾向决定因应方式。”
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