新零售的底层逻辑变了?
生鲜零售一直被认为是万亿级的市场,也是互联网公司最难攻克的市场。经营生鲜的门道细,坑很多。比如做线下为主的社区生鲜店,很容易陷入规模不经济。即门店数量少时,单店可以赚钱,门店多了,由于商品规模不易转化为供应链效率的提升,反而可能会导致整体业务的亏损。
如果是以生鲜电商模式为主,又会碰到引量难题和配送履约成本过高的问题,导致整个商业模型难以走过盈亏平衡点。可以说是,上也不行,下也不行。
盒马鲜生故名思义,是绕不开生鲜品类的。表面上看,盒马采用全渠道模式,可以同时兼顾上述两种模式扬长避短。但是盒马鲜生的探索也并非一帆风顺,也有过摇摆,甚至走过弯路。
在2020年年中,当时侯毅和媒体小范围交流时,还主动谈及了门店要不要卖散装菜的问题。因为生鲜的散卖,更接近菜市场的体验感,会带给部分上年纪的顾客熟悉和亲切感。但是时至今日,盒马早已不再纠结这样的问题。走进今天的盒马门店,即使是叶菜也都是完成了预包装后再摆放上柜台,而今天的消费者早已接受了这一切。
这一细节反映出的变化,实际上是新零售的一些底层逻辑的不同。
一个核心要点是:未来零售业是没有线上跟线下之分,是根据消费者不同的消费场景,消费需求,来选择线上线下的产品。
这里说的没有线上线下之分,既指消费者的需求,也包括产品本身的形态。从立店之始,盒马门店的商品就需要能够满足门店售卖和配送到家的两种情形,因此产品形态的标准化是必由之路。标准化的操作实际上带来了包装成本的增加,但是也为消费者带来便利性,蔬菜预包装后,克重可见,也无需二次称重,节省了消费者的时间。事实证明,经过一段时间的市场教育,消费者可以为便利性来忽略小额的包装成本。
从商品层面来说,盒马鲜生必须让消费者感到,自己提供的商品能够真正契合满足消费场景和消费需求。一直以来,传统卖场是比较讲究打造“烟火气”的,这没有错,“烟火气”的核心是打造一种类似家庭生活氛围,激发消费者的采购欲和囤货欲望。过去传统卖场里主力用户群很多是上年纪的老人,他们有着丰富的产品知识和生活经验,会为家庭规划好一日三餐。不过今天盒马的卖场里,消费人群以中产阶级和年轻白领为主,她们更需要效率和精准的餐食解决方案。
所以,如果说今天的盒马鲜生一定程度上破解了生鲜难盈利的问题,那也是功夫不止于“生鲜”。一方面盒马会利用标准化的手段来降低生鲜的损耗;另一方面,盒马也会根据一个典型的中产阶级家庭生活场景的需求,来提供差异化的供给,包括包括烘培、速冻食品、乳制品、饮品等。在这些和吃相关的关联品类上,盒马开发了大量自有品牌,形成了有规模效应的差异化供给。比如在水饺这样有比较强势品牌存在的细分领域,盒马也都有自己的特色产品推出,并坚持体现“新鲜”的短保特色,获得了有不俗的口碑和业绩。这些商品本质上是以品质来形成复购。
要针对消费者需求做定制化的供给,其实也意味着供应链必须跟着变革。侯毅自陈,盒马这些年挺苦的,但是终于挺过来了。谈及供应链,侯毅表示盒马旗帜鲜明地反对高度依赖KA的供货模式,而坚持做差异化的商品创新和供给。
当然,早年依托阿里平台发展的盒马鲜生,完成上述变革离不开互联网技术和数字化解决方案的支持。谈及数字化,很多企业都经历了上中台又抛弃中台的过程。但是侯毅对于此非常坚定,要通过中台,形成系统化的能力,提升整个公司内部和生态的组织,效率。目前盒马有三大中台,第一大块是商品研发采购中台,第二块是产研技术中台,第三是物流供应链中台。通过这套体系,盒马实现了整个流程管理的结构化,进而走向数字化,最终实现智能化。
所以回头来看,新零售没有线上线下之分,这似乎是新零售最表面的功夫,搞个到家配送就算。但是也是引发后续一系列深层次变革的那个抓手,牵一发动全身,正因为基于生鲜这个核心品类还要全渠道经营,所以必须标准化,必须精准读懂用户需求,必须实现差异化供给,后台必须依赖数字化的手段来做运营。
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